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體驗(yàn)式廣告對(duì)品牌的挑戰(zhàn)
作者：鄒凌遠(yuǎn) 時(shí)間：2012-10-26 字體：[大] [中] [小]
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在全天候廣告圍繞的當(dāng)今社會(huì)，大眾逐漸對(duì)各類(lèi)廣告的關(guān)注度也漸行漸遠(yuǎn)，新的廣告形式也隨著技術(shù)的發(fā)展不斷涌現(xiàn)。體驗(yàn)式廣告就是比較新穎的形式，它是讓消費(fèi)者自身去感受，去參與，在不知不覺(jué)融入其中，最后接受這個(gè)品牌。很顯然，在心智形成了品牌愛(ài)好和品牌認(rèn)同之后，消費(fèi)者自然會(huì)去購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。這種廣告形態(tài)，在日常生活能夠依稀可見(jiàn)，但在互動(dòng)性極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)上卻是隨處可見(jiàn)。
現(xiàn)代社會(huì)，信息更新快，信息也極度過(guò)剩；消費(fèi)者的心理需求也變得零碎花和多樣化。同時(shí)消費(fèi)需求逐步走向自我實(shí)現(xiàn)階段，消費(fèi)者深層次的體驗(yàn)需求日益凸顯。探險(xiǎn)、旅游、極限運(yùn)動(dòng)、高保真視聽(tīng)、陶藝休閑、手機(jī)短信、聯(lián)眾游戲等偏向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，越來(lái)越受大眾所追捧。而在這個(gè)廣告信息難以傳達(dá)到消費(fèi)者的背景下，廣告主也就越來(lái)越關(guān)注目標(biāo)受眾心理需求，迫切希望受眾能夠帶上體驗(yàn)的魔鏡，從以體驗(yàn)為核心價(jià)值訴求的廣告作品中充分地感知品牌能夠帶給的各種利益�！ �
體驗(yàn)廣告是需要消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)多方面接觸，從而產(chǎn)生一種感覺(jué)，一種精神上的體驗(yàn)，從而激發(fā)思想、激起其好奇心。如此自然而然，就讓其產(chǎn)生聯(lián)想并形成長(zhǎng)久的印象，最終促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不得不說(shuō)這是一個(gè)完美的策略，很顯然對(duì)品牌有很大的利益。然而這種體驗(yàn)式廣告，品牌需要呈現(xiàn)給消費(fèi)者的不再是簡(jiǎn)單的信息告知，而是讓其深入的參與其中。參與即是見(jiàn)證，這就能讓他們了解的更深入，這對(duì)品牌從產(chǎn)品、吸引力、訴求點(diǎn)、策略等各方面，都是一種挑戰(zhàn)。消費(fèi)者能否喜歡上這個(gè)品牌或是產(chǎn)品，那也只是一念之間。
產(chǎn)品性能，經(jīng)受現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的考驗(yàn)戰(zhàn)
體驗(yàn)式廣告是要觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，引導(dǎo)顧客從對(duì)某品牌略有好感到強(qiáng)烈的偏愛(ài)。廣告中可借助一種心情或者一種特定的情緒，表明消費(fèi)過(guò)程中充滿感情色彩。而其中品牌產(chǎn)品就是一個(gè)主要的元素，圍繞產(chǎn)品通過(guò)使用情感刺激物（活動(dòng)、催化劑和物體），誘發(fā)消費(fèi)者融入其中。同時(shí)加之產(chǎn)品及圍繞產(chǎn)品的活動(dòng)，這種互動(dòng)形式無(wú)疑是最好的體驗(yàn)形式。如近期可口可樂(lè)在韓國(guó)推廣的體感販賣(mài)機(jī)，充分調(diào)動(dòng)了大眾的參與性和興趣；而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在觀看其同步更新的廣告，雖然不是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，但是就算是觀看也就能讓人感覺(jué)身臨其境，而記憶猶新。無(wú)獨(dú)有偶，聯(lián)合利華在國(guó)內(nèi)推凌仕男士沐浴品時(shí)也是全程采用體驗(yàn)式廣告，還配合虛擬體驗(yàn)活動(dòng)，可謂是將體驗(yàn)式廣告演藝的淋漓盡致。
廣告終歸是廣告，即便是再真實(shí)的體驗(yàn)，在旁觀者眼里總也會(huì)得到不同的答案，這也正是市場(chǎng)的殘酷考驗(yàn)。在廣告中，我們可以將產(chǎn)品最完美的一面展現(xiàn)出來(lái)，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；在真實(shí)的體驗(yàn)中，我們也可以將產(chǎn)品的各方面做大極致。難道消費(fèi)者就因此百分百相信產(chǎn)品的綜合性能嗎？很明顯，答案是否定的，他們最關(guān)心的依然是自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后的使用感覺(jué)，而不是體驗(yàn)的感覺(jué)。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后使用的感覺(jué)與體驗(yàn)過(guò)程中，有落差，那么這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常不利的消息，以后他就基本不會(huì)再去購(gòu)買(mǎi)了�？偨Y(jié)而言，這是廣告產(chǎn)品必須面臨的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)考驗(yàn)；不成功，則沉沒(méi)。因而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品性能不能只是在廣告中，而是現(xiàn)實(shí)中依然要保持，否則這場(chǎng)考驗(yàn)就注定失敗。
忠誠(chéng)與否，直面消費(fèi)心理的白刃戰(zhàn)
很顯然，人的性格和生活方式，導(dǎo)致了各自因地制宜而形成的差異化心理。我們可能會(huì)有相同的社會(huì)需求，但個(gè)人又有完善自我的愿望和被其他個(gè)體正確看待的需求。體驗(yàn)式廣告包含感覺(jué)、感受、思維，有時(shí)還有行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成分，它超越了普通廣告形式所形成的私有感受，更好的把個(gè)人與他理想中的自我、他人和文化聯(lián)系了起來(lái)，從而建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系。美國(guó)摩托車(chē)廠商哈雷·戴維森推出哈雷品牌，吸引成千上萬(wàn)摩托車(chē)迷每個(gè)周末在全國(guó)各地舉辦各種競(jìng)賽。建立了哈雷摩托車(chē)俱樂(lè)部，車(chē)主們把它的標(biāo)志紋在胳膊上，乃至全身，而哈雷成了一種圈子的象征。之所以它能風(fēng)靡全球，原因也在于此，一旦體驗(yàn)并購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者對(duì)其就會(huì)產(chǎn)生一種難以割舍的忠誠(chéng)度。
體驗(yàn)式廣告，就是將品牌赤裸裸的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，希望以此能夠在他們心中建立起一種品牌情感。而他們可以從廣告中掌握一切，更深入的了解品牌，從中總結(jié)出各種信息。更會(huì)根據(jù)自己的個(gè)人需求和心理，對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，并加以分析。經(jīng)歷這一復(fù)雜的內(nèi)心過(guò)程后，消費(fèi)者才會(huì)知道是否喜歡這個(gè)品牌或產(chǎn)品；是否需要這樣的一個(gè)產(chǎn)品；是否會(huì)立馬購(gòu)買(mǎi)或是以后在買(mǎi)。能否抓住消費(fèi)者，也就在這體驗(yàn)過(guò)后，就能夠得到答案。倘若消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)，那么這個(gè)品牌忠誠(chéng)度也就隨之建立起來(lái)了；反之，則與消費(fèi)者擦肩而過(guò)。這就是在這一心理過(guò)程中，品牌直面消費(fèi)者的真實(shí)心理，一場(chǎng)看不見(jiàn)的情感白刃戰(zhàn)。
核心訴求，抓住社會(huì)共鳴的攻堅(jiān)戰(zhàn)
廣告作為創(chuàng)意的產(chǎn)物，它所具備的功能不只是簡(jiǎn)單的品牌傳播，很多時(shí)候起到了更重要的教育作用。它可以促進(jìn)市場(chǎng)成熟，可以讓消費(fèi)者懂得更多。而人們?yōu)榱双@得某種知識(shí)技能，也主動(dòng)積極，自反地參與到一項(xiàng)思考、討論；甚至活動(dòng)中。體驗(yàn)式廣告，即是一種思維的啟發(fā)，開(kāi)啟人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題，接受新事物。廣告中可運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑等手法引發(fā)顧客產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法，更可以利用各種震撼、爆炸式的噓頭，創(chuàng)造出吃驚、有趣或者是憤怒等情緒，充分吸引消費(fèi)者的眼球。這也是品牌要告訴消費(fèi)者的核心訴求，我的產(chǎn)品能怎樣，我能做的比別人有多好。如高露潔牙膏在廣告中讓一組消費(fèi)者親自做對(duì)比試驗(yàn)，通過(guò)強(qiáng)烈的對(duì)比，引出對(duì)牙膏防蛀效果的感嘆，顯然它很成功。
當(dāng)成功和失敗同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，我們往往記住的都是成功，而卻遺忘了那些失敗。很多品牌在進(jìn)行推廣時(shí)，不是所有的訴求都能博取消費(fèi)者的喜愛(ài)，形成一種社會(huì)共鳴。而做品牌，如果只能占據(jù)一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)，而不能為很多人所向往，這就意味著失敗。奢侈品市場(chǎng)確實(shí)只為少部分人所有，但是卻是大部分所渴望的。因?yàn)樗纬闪藦?qiáng)烈的社會(huì)共鳴，那個(gè)大部分群體等到具備了購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，同樣會(huì)是其目標(biāo)消費(fèi)者。然而，體驗(yàn)式廣告，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的就是最核心的東西，想努力讓他們記住的就是自身的核心訴求。能否通過(guò)一群人，而讓更多的人，知道這個(gè)訴求，最后形成社會(huì)共鳴，這是一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)斗。
策略執(zhí)行，契合品牌自身的保衛(wèi)戰(zhàn)
體驗(yàn)式廣告，它可以倡導(dǎo)一種消費(fèi)需求；也可以創(chuàng)造一種生活方式；更能切合目標(biāo)人群的行為。以靈活的手法，通過(guò)提高人們的生理體驗(yàn)，展示做事情的其他方法和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活，滿足他們的情感。而在我們的體驗(yàn)式廣告中，品牌就是與受眾的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、生活方式或各因素的相互作用緊密聯(lián)系。吉列公司推出的鋒速3剃須刀至今仍是全世界最暢銷(xiāo)、最成功的剃須刀，因?yàn)樗谙蚰惺總冃麄鳌绑w驗(yàn)飛行員所想要的東西”。而這一策略在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，可謂是很普遍，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)內(nèi)揮汗如雨，而在市場(chǎng)的傳播中，那些國(guó)際品牌典型的是明爭(zhēng)暗斗。倫敦奧運(yùn)，劉翔單腳跳完比賽，而耐克極富情感體驗(yàn)的廣告立馬就在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)。一張畫(huà)面，簡(jiǎn)短的文案“偉大不需要?jiǎng)e人給”，配合飛人的形象，明目張膽是在說(shuō)“無(wú)需思考，勇于行動(dòng)”，十分具有煽動(dòng)性。
一千個(gè)人，有一千個(gè)哈姆萊特，品牌面對(duì)如此眾多的消費(fèi)者，得到結(jié)果也是如此。而當(dāng)我們?cè)趫?zhí)行體驗(yàn)式廣告策略時(shí)，通常會(huì)有很多意想不到的事情發(fā)生。同時(shí)面對(duì)一個(gè)龐大的群體，即便是做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查，憑借這些統(tǒng)計(jì)分析，我們也很難以此做出一個(gè)非常準(zhǔn)確的判斷�；蛟S我們的策略很符合調(diào)查的群體，也就下結(jié)論就這么干是非常切合品牌，這就是對(duì)的。但結(jié)果，經(jīng)常會(huì)有那些慘劇發(fā)生，這就是為什么很多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)會(huì)失敗的原因。很多都是因?yàn)椴呗耘c消費(fèi)者偏差，導(dǎo)致最后與品牌自身脫節(jié)。因此，體驗(yàn)式廣告，是否符合市場(chǎng)，是否迎合目標(biāo)人群；最終考驗(yàn)的還是策略執(zhí)行是否契合品牌自身。
未來(lái)的市場(chǎng)，顯然是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的消費(fèi)者需求已不再是單純的產(chǎn)品功能利益及附加值，他們需要的是更多。單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售，為滿足用戶需求的解決方案，也將被體驗(yàn)所取締，體驗(yàn)成為一種新的核心價(jià)值源泉。廣告要從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)等多方面入手，針對(duì)性的采取不同的體驗(yàn)策略，充分地傳達(dá)各種不同的感受，從而促成最終的購(gòu)買(mǎi)。